先義後理の精神

流通科学大学学長
石井淳蔵氏の言葉より


なぜ片足だけの靴が顧客の信頼を掴むのか

　靴を、片足・左右サイズ違いでも販売する。そんなメーカーがある。もちろん、足の左右のサイズが違う人、片足だけが特異な減り方をする人には都合がいいが、ふつうのメーカーは嫌がる。生産・在庫面での細かい調整が必要になるし、販売の際も手続きは面倒。だが、この会社は、その方針を守る。
　徳武産業という四国の香川にあるシューズ会社がそれだ。ケアシューズあゆみを中心に、靴やスリッパなどを生産販売する企業だ。この会社のお客さんは、高齢者、それも足に不安を抱えた方々が中心。
　片足が腫れて、両足同じサイズの靴を履くことができない高齢者や、片足が不自由で片足だけ特注の靴が必要な人は私の身の回りにもいる。その方々にとっては、片足だけでも購入できるというのは、何よりありがたい。

　徳武産業は昭和32(1957)年に、手袋縫製の会社としてスタートした。その後、手袋からスリッパ製造、靴メーカーの下請けとして成長した。大手通販会社の下、室内履きの生産をやっていたが、途中で業績がダウンした。
　自ら市場を開拓しようと思っていたところ、老人施設から「老人が廊下を歩いていて転倒することがあり、転倒しにくい靴が作れないか」との問い合わせがあった。そこで老人向けシューズに取り組むことになった。95年頃のことである。

　十河孝男社長は、夫人と二人で、周辺の老人施設を回った。高齢者の方々と話をし、要望を聞いた。2年間で、30施設、500人もの高齢者に話を聞いたという。それで生まれた施設履きの靴は、つま先のところが少し上がった靴だった。
　年をとると足の筋力が衰え、かかとから足を着けなくなる。つま先から足を着き、そして躓く。つま先が少し上がるだけで躓くリスクは大きく下がる。しかし逆に上げすぎると、足が疲れる。微妙な上げ幅が大事なのだが、試行錯誤を通じて、ちょうどいい上げ幅の靴が作られた。
　転倒の理由にはもう一つある。足のサイズの違いだ。病気や障害によって足の左右のサイズが違う人は、大きい足に合わせて靴を買い、靴下を重ねばきしたり、つま先に詰め物を入れたりしてサイズ調整をしていることに気がついた。先に述べた片足・左右サイズ違いの販売が大事なことが確認できたわけである。

　狙いは定まっても、なかなか市場は広がらない。社内に徒労感も出てくる。そんな折、老人施設の夏祭りの準備を手伝っていたとき、十河社長は一人のおばあちゃんに出会った。そのおばあちゃんは90歳を超えているのだが、徳武産業の赤い靴を買って履いていた。「赤い靴を履くのが夢だったの。この靴を履いて歩くのがうれしくて、今はこの靴を枕元に置いて寝ている」とのこと。
　お客さんのこうした言葉が励みになる。「明るい色・軽い・転倒しない機能性・リーズナブルな価格を」のコンセプトを軸に、全国販売に取り組んでいった。その後、順調に業績を伸ばしていったが、そこには創意工夫が溢れていた。


■丁寧な個別対応が生む高いマーケティング効果

(1)パーツ（部品単位）のオーダー
「片足でも販売する」ことが、この事業における不可欠の方策だと考えたが、その考えをさらに発展させて、仕様をカスタマイズして購入できるようにした。いろいろなカスタマイズが可能である。(片方だけ、足が腫れていたり、リハビリで足に装具をつける必要があったりする人に向けた)片足だけのサイズ特注。(足の長さが違っている人のための)靴底の高さ変更。(車いすで足こぎをされる方のための)ゴム底への変更。寒冷地仕様としてスパイク付きへの変更。幅広靴のために足囲変更。

　ベルト留めの靴については、甲高・幅広・腫れ・むくみに対応してベルトの長さを変更。さらに、利き手に合わせた(あるいは、片手しか使えない人のために)、ベルトの開閉方向を左右に変更可能。ベルトも、折り返し仕様やループ付きに変更できる。
　靴にネームを入れることもできる。ありそうなサービスだが、筆者には大事な気遣いに見える。というのは、昔、施設を訪問したときに、入所者の方々の履き物にマジックで名前が書かれているのを見て、なにやらもの悲しさを覚えたことがあるからだ。「小学生でもあるまいし、何十年も生きてこられた方の尊厳が消えている」と、そんな思いがしたことを思い出したからだ。

(2)定番化
　パーツオーダーは、オーダーごとに値段が付いた個別注文になる。製品を選択し、調整個所を確認し、専門注文用紙で注文する。それを生産・加工して原則、2週間以内に出荷される。靴底の高さの調整だと、1500円から3600円程度の調整料。ベルトの長さの調整なら片足で1500円。右利きの人のためにベルトを右開きにすれば、同じく1500円(すべて税抜き料金)。
　これらのパーツ調整については、すでに一部定番化されている。足囲調整である。3Eが標準で、それをベースに5E、7E、9Eと揃う。同社は、個別対応の注文を受ける中で、注文が重なってくる部品調整については、こうした形で定番化する。

　パーツオーダーの個別対応の注文を受ける中で、要望の多いパーツ調整は定番化することでコストが下がるだけでなく、顧客の利便性も向上する。定番化になれば、同社のカタログ「あゆみ」にそのことが掲載される。一つの個別の部品調整の背後には、つねに何倍、何十倍もの需要があるのだ。
　NHKの“ルソンの壺”で、同社の経営が紹介されたとき(2011年9月18日放映)、司会者の方が「ふつうの企業であれば、多額の市場調査費を使って手に入れるデータを、個別受注のやり方でもって手に入れている」と言っていたが、その通りである。

(3)手書きレターを通じての交流
　お客さんに商品をお届けするときは、手書きのメッセージカードを添える。アンケート葉書に回答したお客さんの誕生日には、お祝いの手書きのレターとプレゼントが届く。それに対して、お客さんからも感謝の手紙が毎日届く。手触り感たっぷりのお客さんとの交流が行われている。

　徳武産業の工夫からは、いくつかのことが教えられる。
　第一に、「観察～試作品づくり」のやり方。お客さんに会い要望を聞き、ときにはお客さんの立ち居振る舞いを観察する。そして、お客さん自身も気がついていない隠れたニーズを取り込む。そのやり方の効果は高い。お客さんの行動観察を通じて次々に試作品を作り、それにより製品の完成度を上げていく。お客さんが靴に対して持っているさまざまなアイデアやインサイトが、同社の商品企画の中核にある。

　第二に、定番化のシステム。お客さんのニーズに徹底的に応えるべく、一人一人の仕様に会わせた個別対応が重要な役割を果たす。同社には、車いすの少年のために靴を作った話など、個別対応の話がいくつも出てくる。個別対応への熱心な取り組みは、同社の企業理念が形になったもの。それは、それにとどまらず、定番化手法という戦略に昇華する。この「個別対応～定番化」の手法を通じて、余分な調査費用をかけなくても、ニーズは自然に集まってくる。

　最後に、事業における「義」の意義。お客さんとの心の交流、そこで生まれる感動が、組織の原点にあり、それが組織に勢いをつける。「利」を得るために企業を興すのではなく、世のため人のためという「義」によって企業を興す。その「義」は、「理」に姿を変え、「理」の実践が生まれる。造語だが、義があって理がある。「先義後理」である。「利」はそこに生まれる。
　先義後理は、経営者もお客さんも、そして従業員も幸せにする。